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中国主题公园投资研究报告

中国主题公园投资研究报告

中国经济正处于转型中期,居民收入、消费观念、交通环境的大幅改善均为旅游行业提供难得的发展良机。近十年来,国内主题公园快速崛起,并呈现出了“井喷式”的发展态势。

截至目前,国内主题公园数量达到2500多家,消费升级、亲子游爆发,释放国内主题公园新需求,我国主题公园发展正迎来“黄金时代”。

随着居民收入水平的不断提高,2020年达到主题公园准入条件的人群有望突破11亿,主题公园在达标人群中的渗透率有望提高到20%,总访问量达2.2亿人次,未来五年主题公园客流量复合增速约为12%。

产业定义

主题公园是为了满足旅游者多样化休闲娱乐需求和选择而建造的一种具有创意性活动方式的现代旅游场所。它是根据特定的主题创意,主要以文化复制、文化移植、文化陈列以及高新技术等手段、以虚拟环境塑造与园林环境为载体来迎合消费者的好奇心、以主题情节贯穿整个游乐项目的休闲娱乐活动空间。

行业投资价值度评级

 

产业综述

一、虽然全球经济复苏步伐缓慢,但主题公园整体仍然保持稳健增长,亚洲已经成为全球主题公园市场的重心和重要增长极,市场份额不断提高。

二、随着城乡居民收入的增长,中国居民符合参观主题公园经济准入条件的人口基数持续增长,中国主题公园行业增速领先全球市场,吸引各方力量在此聚集。

三、国内主题公园由于存在时间短,还处在发展初期,基本没有自己的品牌形象和文娱产业,因此,一般主题公园单馆的收入比较单一,绝大多数主题公园处于亏损状态。

驱动因素

一、2015年大约有9.09亿中国居民符合参观主题公园的经济准入条件,随着城乡收入的增长,该数据会持续增长,主题公园迎来较快发展机遇。

二、70后80后崛起成为亲子游的主力军,国内亲子游整体有望持续保持较快增速,而主题公园作为亲子游最主要目的地,有望直接受益于亲子游的爆发。三、随着迪斯尼和环球影城强势进驻国内市场,消费热情和市场认可将进一步激活,国内主题公园龙头的转型升级有望加速,从而带动国内主题公园发展进一步提速提质。

四、2014年中国主题公园市场政策进一步宽松,同时随着中国在旅游行业颁布的系列推进政策不断落实,主题公园的发展也将加快。

全球市场

一、2015年虽然全球经济相对低迷,但主题公园整体仍然保持稳健增长,全球主题公园客流量再次创造历史新高突破4亿人次,相比2014年增长了7.1%,增速有所提升。

 

二、亚洲已经成为全球主题公园市场的重心和重要增长极,市场份额从10年前的35%增长至目前的42%,而北美市场则从10年前的52%跌落至2015年的47%。

三、全球主题公园前三名排名稳定,迪士尼和墨林集团占据前十大主题公园游客人次的半数,迪士尼占比虽小幅逐年下降,但依然占据总量约三分之一的江山,2015年中国市场在全球主题公园top10中获得将近半数榜单席位。

中国市场

一、国内2500个主题公园基本覆盖了我国大部分省市,在政策松绑下,国内再次掀起主题公园投资热潮,经营主题公园的企业不断增多,华侨城、海昌控股、宋演艺万达旅城、世贸集团等百花齐放。

二、主题公园数量与GDP和人口高度正相关,长三角、珠三角和京津冀是国内主题公园的聚集区,从东部到西部主题公园基本呈现三级阶梯结构:东部沿海分布较多且规模较大,中部分布次多但规模不大,西部分布较少且规模较小。

三、中国文化旅游消费需求高速增长吸引海外品牌争相抢滩中国市场,国外知名主题公园IP内容供给商和园区运营商纷纷进入中国市场。

 

市场前景

2015年中国主题公园客流量为1.27亿人次,占收入水平达标人数的14%,未来随着主题公园服务内容不断完善、社会对主题公园认知度的提升,消费热情将会被更大程度地激发出来。

随着居民收入水平的不断提高,符合主题公园经济准入条件的人口基数将不断扩大,2020年达到主题公园准入条件的人群有望突破11亿。

根据国外主题公园历史经验,中投顾问产业研究中心预测,到2020年中国主题公园在达标人群中的渗透率有望提高到20%,总访问量达2.2亿人次,未来五年主题公园客流量复合增速约为12%。

 

产业链分析

主题公园从规划设计到建设再到正式运营的三个阶段基本对应产业链上中下游:主题公园产业链的上游包括前期策划、政府部门和建设施工方。从全球来看,主题公园项目设计和设备输出主要由欧美大公司垄断,议价能力较强;产业链的中游则是主题公园的投资方、运营维护方和外部供应商;产业链终端则是消费者。

 

收入结构

国内主题公园由于存在时间短,还处在发展初期,基本没有自己的品牌形象和文娱产业,因此,一般主题公园单馆的收入比较单一,基本以门票和餐饮为主,门票收入可占70%-80%,餐饮娱乐等收入一般占到10%-20%,而衍生品和其他娱乐消费比例往往不足10%。也正因如此,国内主题公园有70%处于亏损状态,20%收支平衡,仅有10%能够实现盈利。

 

运营模式

主题公园经营目前可以概括为房地产开发、综合体和文娱产业结合模式,三种模式并不相互排他,大型主题公园集团甚至可以三种模式相互结合开发。

● 以华侨城为代表的房地产开发模式。在房地产行业黄金时代,“房地产+”成为最主要的主题公园开发模式。一方面,通过结合旅游资源开发的项目,在获取土地过程中能够得到便利,在地方政策支持下,行政审批效率也会大幅提升;另一方面,房地产即造即卖,滚动开发可以迅速回流现金并贡献丰厚利润,对于主题公园建设期和培育期具有较好的资金支持。

● 以长隆为代表的综合体模式。综合体项目主要指商业综合体配套的复合型盈利模式,前期以主题公园收入为主要盈利点,随着主题公园产品系列深度和广度不断扩大,开发商在资源整合等方面的能力不断增强,逐渐构建成以主题公园前期及后期运营的产业链为主线,住宅及餐饮、住宿等商业配套为辅的多元盈利模式。

● 以华强方特为代表的文娱产业结合模式。这种模式的盈利点主要在于门票收入、衍生品销售收入和影视票房收入等,有一纵一横两条产业链。纵向打造自有影视产业、媒体渠道、IP,通过影视产业来增加粉丝入口量,上游IP的捕捉成为下游主题公园和衍生品销售的推动力。横向是游戏、度假、主题公园、衍生品等产业,横向产业链为多元化经营提供大动力。

发展趋势

一、主题公园集团化和异地扩张规模化。单体主题公园辐射范围以3小时车程范围的本地居民和周边游客为主。具有集团品牌的主题公园具备更强的品牌吸引力、内容更新能力和客源辐射半径。主题公园集团化和异地扩张规模化是竞争激化的必然产物。

二、IP的广泛应用和科技对体验感的提升。未来具备IP内容生产或收购能力,并且有成熟线上线下渠道平台延伸IP消费的主题公园具有成长价值,国内主题公园成长路径将以强IP以及强IP支撑下持续的丰富创新演绎和多元化产业链变现为核心。

三、产品升级,从景区经营向度假区综合体模式转变。无论是传统器械型的游乐园、以旅游演艺为核心吸引物的景区还是海洋公园景区,都通过场馆设施的扩建、新项目的开发和休闲度假业态的重新组合来实现从景区向度假区的转变。

投资风险

一、盈利风险。主题公园投资周期较长,再加上行业盈利模式比较单一,未来的盈利性存在较高的不确定性。

二、竞争风险。国内主题公园投资热度高涨,盲目跟风投资会导致投资过热,国际主题公园知名品牌也在加速布局中国市场,行业竞争加剧,中等规模缺乏特色的项目退出风险高。

三、经济风险。休闲娱乐消费需求与经济发展状况、居民收入水平等经济因素息息相关,宏观经济波动或会影响主题公园消费需求。

投资建议

一、主题公园投资要综合考虑经济、人口、交通、地区形象等多个区位因素。

首先当地的经济发展、消费水平要能够支撑门票定价;

其次是区域的人口密度要能够支撑园区规模;

最后,区域的交通条件要能够保证在三小时的时间半径内的可到达性。

二、在项目设计阶段就要考虑市场定位,实现差异化竞争。

儿童乐园就要针对家庭和幼儿群体,娱乐项目不能太过刺激或前卫;

主题游乐园就要针对青少年和成年客户,要保证项目刺激性和时尚感;

生物类和人文社科类就要兼顾科普教育要素,适当降低娱乐要素;

演艺类园区则需要保证节目艺术质量和更新频次。

三、布局强IP。

纵观国际主题公园六大龙头的发展历程,无不以抓住强IP为核心,强IP是实现主题公园营收多元化、打造品牌特色、提高附加值、实现高效异地复制扩张的关键所在。

总结

近两年,伴随国际主题公园的进入,地产商的转型,主题公园龙头的快速扩张,国内主题公园龙头开始涌现,并进入一个集群式发展新时代。

伴随“消费升级+上游垄断+常更常新”,大投入在逐步推高主题公园的进入壁垒。

中国主题公园增长领先全球市场,行业未来发展潜力大,2020年中国主题公园客流量有望达到2.2亿人次。总体来说,国内主题公园正处风口,迎来新格局新技术新机遇。