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华侨城主题公园的发展实践与思考

华侨城主题公园的发展实践与思考

2016年3月13日,中国游艺机游乐园协会在北京国家会议中心举办以“卓越新征,容领未来”为主题的“2016中国国际主题公园发展峰会”。本届峰会我们邀请到深圳华侨城股份有限公司副总裁、中国游艺机游乐园协会副会长姚军先生做“华侨城主题公园的发展实践与思考”的主旨演讲。
 
华侨城主题公园的发展实践与思考
 
华侨城股份有限公司副总裁、中国游艺机游乐园协会副会长姚军
 
各位来宾,大家上午好!华侨城从1989年建设开发第一个主题公园——锦绣中华至今,在全国25个重点城市开发建设了大型文化旅游综合项目,截至2015年累计接待游客突破3亿人次。
 
华侨城主题公园的发展很大程度上得益于我们抓住了合适的进入时期。当时,整个社会经济水平快速发展,旅游需求逐渐被释放,带薪休假、黄金周等政策陆续出台,为华侨城发展旅游业提供了良好的外部环境。回顾过去30年,华侨城不断总结探索,在旅游产业上走持续发展路径和模式。推动华侨城主题公园保持良好的发展态势。
 
华侨城主题公园发展实践
 
(一)整合资源创新产业发展模式
 
华侨城主题公园不断的发展,首先我们整合资源创新产业的发展模式,华侨城主题公园最初是用滚动积累的方式逐步发展的,但是这种发展模式受到主题公园一次性投资额大、回收期长、成长性不高等方面的限制。在不断实践中,华侨城逐步构筑产业链条,以关联产业综合开发的途径充分发挥主题公园的“旅游乘数效应”。
 
后来我们就从单个的景区向公园集群发展,我们发展当中感受到主题公园投资规模越来越大。华侨城逐步构建自己产业链条,以关联产业综合开发途径,充分发挥主题公园的旅游城市效应。我们在这种开发模式当中经历了这么三个阶段:
 
第一阶段、单个产品发展为集群式的产品
 
第二阶段、引入了文化旅游综合开发概念,实现了“华侨城•旅游城”的目标
 
第三、实现了全国战略布点布局,华侨城从深圳走向全国,单一产品走向集群产品,成片开发模式复制到全国各地。
 
华侨城以突出的旅游品质,旅游品牌,经营经验,主题社区成片开发的模式,很好的资本实力,这些综合优势使得我们成为组合成一个综合的资本输出,与国内优质旅游资源和市场资源相结合,构筑旅游产业集群扩大市场占有率。
我们在形成强化成片综合开发能力过程当中,华侨城提出了旅游+地产,我们觉得旅游它是一个投资规模越来越大,回收周期比较漫长,各种经营风险,市场风险比较大的,我们希望华侨城打造中国民族优质品牌文化旅游集团领军企业,快速发展,发展过程当中我们感受到,受到资金瓶颈,回收利润的支持旅游能够,提升整个社区价值,进行社区建设,住宅建设带来非常大的收益。我们的地产公司也是一个非常优质的发展平台,我们后来把地产公司装入了旅游概念,快速回收这个机制,有快速回收利润,支持我们快速发展旅游产业的战略需求,这个就是我们当时提出旅游+地产这样一个战略模式,商业模式。成片开发模式,对主题公园发展实在具有重要意义。
 
(二)突出的主题文化激发了我们产品活力
 
文化是我们产品能够持续保持旺盛生命力的核心所在,文化演艺和文化节庆是强化公园主题的重要手法。华侨城非常注重文化类产品的策划开发,从1991年成功推出第一台大型旅游文化晚会《艺术大游行》以来,累计推出61台大中型原创演出剧目,接待观众近9000万人次;目前拥有千人以上剧场及表演场地27个,演职人员近3000名。其中,《跨世纪》、《金面王朝》、《龙凤舞中华》、《千古风流》等剧目荣获IAAPA最佳演出奖,享有国际盛誉。华侨城关注文化类的产品策划开发。同时很多文化节庆也是不可缺少的,主题公园运作上一张亮丽的名片,创造了显著的社会效益。2007年,华侨城集团被文化部命名为“国家级文化产业师范园区”。
 
(三)坚持科学理念带动持续发展
 
华侨城在30年前启动华侨城建设的时候,华侨城认定先规划,后建设。华侨城里面高低错落的小山小水依然保留,遵循自然,以人为本,让华侨城成为非常经典,非常美丽,非常享受的旅游目的地和生活居住的所在。
 
华侨城主题公园发展到今天真正得益于我们坚持了滚动发展的理念,使公园能够根据旅游消费者偏好升级,不断进行产品创新。
 
(四)强化自主创新打造民族品牌
 
“我们希望进一步巩固和提高中国旅游品牌国际竞争力,提升民族品牌影响力,为了实现这个目标华侨城一直坚持自主创新,形成产品,管理服务,各个领域不断的提升创新。华侨城一直坚持自主创新,以此形成在产品、管理、服务等领域的竞争优势。我们在中国主题公园率先引入了ISO9000质量管理体系,组织编撰和持续修订《华侨城旅游服务规范》、《华侨城主题公园标准体系》。2009年,应国家旅游局的邀请,华侨城和国家旅游局共同发起对《游乐园(场)安全和服务质量》(GB/T16767-1997)国家标准的修订和《旅游娱乐场所设施与服务规范》标准的起草工作,成为国家标准的制订者和示范者。”
 
主题公园行业现状的思考
 
据不完全统计,美国大型主题公园约40个,年接待量在50-100万之间的中小型主题公园也仅有50个左右,而仅2015年国内开业的主题公园就有21座,在建的主题公园20座,还有其他一般性的游乐园近40座。在行业投资空前繁荣的背后,我们也应该认识到国内主题公园大多数处于亏损状态,因资金问题停工或因后期盈利问题停园的案例不在少数。
 
这几年来旅游投资,特别是主题公园投资成为一个焦点,行业空前繁荣的背后,我们作为30年从业者,我们深刻认识到因为各方面问题可能导致投资失败风险始终存在的,我们有自己的一些思考。
 
首先,我们是觉得慎重的开发节奏
 
上世纪90年代,锦绣中华的成功开发吸引了众多投资商跟风模仿,一时全国各地出现主题公园投资热潮,但大部分成为烂尾工程或开业不久即宣告失败。主题公园项目的初始投资大,后续更新改造和运营管理的成本也大,投资回收期比较长,开发具有较高的风险性。主题公园行业逐渐进入品质化竞争时代,需要投资者出精品,而不是简单地以量取胜、以快为先。
 
主题选择要具备丰富的内涵、鲜明的特色,不能简单复制。 
同时我们觉得随着主题公园行业逐渐进入品质化竞争的时代,要求高品质。市场对公园规划布局,主题包装,硬件设施,这些精细化要求越来越高,需要投资者出精品,而不是以质量取胜,以快取胜。所以主题的选择和健康的利益这是最重要的。
 
其次,考虑就是周密的区位选择。
 
进行科学的可行性研究目前,我国投资过亿的主题公园约有400座,但许多公园面临客源不足、经营困难的局面。这其中,有很大一部分是由于先天因素造成的,比如前期投资体量过大导致运营成本过高、主题缺乏新意和文化内涵导致市场增长乏力,这都与项目的可行性研究密切相关。
 
到今天为止,所有的投资开发商,对于自己怎么做项目各有各的想法,也有人认为老板说了就是有钱,死活往里砸钱,各家有各家的想法,华侨城这个问题上非常慎重的。我们有一个严密的科研系统,比如说我到一个城市,这个城市经济水平,人口水平,老百姓消费能力,交通情况,这个城市老百姓消费偏好,包括天气,气侯,甚至今天我们在重庆建欢乐谷,真正意义的欢乐谷,重庆是一个山城,落差很大的山谷里建欢乐谷,地质结构非常重要,我们花了很多前期投入,做地质勘探,这些问题上最后才能构成完整的可行性研究。
 
最后,合理的开发和盈利模式
 
华侨城不断发展、不同历史形成自己合理发展的商业模式,运营模式和盈利模式。在我们主题公园开发当中提出旅游+地产开发模式,并将这个模式复制到全国,这个模式解决了公园持续更新改造所需的资金问题,目前华侨城继续推动旅游+地产相对成熟基础上,积极应对今天市场变化和新常态变化。今天华侨城提出文化+旅游+城镇化建设。我们华侨城有这种成片开发的经验和实力,我们用主题化的问题和城镇化相结合,多业态综合性开发,这样发展模式,将是我们下一步运作模式。
 
同时,作为主题公园的运营商,我们更要正视国内主题公园与国际行业相比,在重游率和盈利模式方面的差距。通过强化主题衍生品的开发,提升运营管理、服务水平,及优化创收渠道,提高非门票收入占比,提高整体收益。
 
 
主题公园未来发展趋势
 
整体来说近几年国家政策利好,旅游业确定为国民经济战略性支柱产业,主题公园迎来了乐观发展前景,行业再现投资热潮,国际主题公园品牌相继入住,新一轮的发展机遇和挑战。所谓机遇就是国内外大牌看好了中国旅游市场,主题公园市场,所谓挑战就是将这么多的世界大牌和我们中国的这么多的资本进入了旅游行业,进入了主题公园行业一定是加剧了这个行业的竞争,将给我们主题公园提出更高的要求,更刚性的标准。我们才能适应这样的形势发展。有这么几个问题:
 
第一、未来趋势产业整合和联动趋势越来越明显
 
我们国家主题公园已经逐渐从单一主题公园,过去各自在一个地方拿资源做一个公园,逐渐转化为集约化,集团化竞争,建立集团内部产业链和多元化的盈利模式,实现影视,餐饮,地产高科技等等,还有其他多业态关联产业的组合,互为依托,相互促进,只有实现产业联动和整合才能更高层次上实现自己的壮大和竞争实力的强化。国家也提出了发展旅游的很多国家战略和国家文件,作为国家战略旅游产业有重要意义。
 
第二、信息技术的运用和主题公园密切相关
 
随着游客体验需求的升级,以及信息技术、虚拟技术的日益普及,主题公园产品的科技含量将不断提高,特别是以互联网为代表的信息化浪潮正在行业内掀起一场深刻变革。信息技术、互联网为景区的运营服务提供了过去无法企及的手段和可能。以信息技术、互联网和物联网为基础的智慧景区建设已经在旅游景区行业逐渐展开,虚拟实景互动体验、智能导游、网络营销、在线支付、APP运用等技术和手段已经在传统旅游景区行业得到应用,大大提高景区的管理效率。
 
第三、主题公园城镇化机遇成熟
 
《国家新型城镇化规划(2014—2020年)》指出,至2020年,常住人口城镇化率将由目前的53.7%达到60%左右,期间将努力实现1亿左右农业转移人口和其他常住人口在城镇落户。
 
城镇化是国家战略,是中国经济持续发展的潜力所在。主题公园可以与城镇化建设结合、与地方文化形态结合和地方品牌结合,进行主题城镇建设。主题城镇建立在对旧有城镇特别的文化改造基础上,投入较低,符合原居民改善生活的需要。旅游项目建在这样的区域,生活配套等方面的成本较低,可重复旅游性较强,同时又是发展小城镇的一个很好的选择。
 
主题城镇化建立,符合原居民改善生活需要,旅游项目建在这样的区域,配套成本比较低,因为原来就是一个城镇,可重复旅游性强。同时又是发展小城镇很好的选择,我们觉得这个将来可能是一个发展趋势。华侨城集团从战略发展角度将新兴城镇化作为突破口,通过文化+旅游+城镇化模式,发挥华侨城土地综合开发,大型文化旅游,多元化,能够有所突破。实际也是华侨城一个新的战略发展的开始。
 
第四、行业竞争国际化格局形成
 
最后2015年全国主题公园和博物馆报告提供给我们的数据,全球旅游集团十强中中国旅游集团增速强劲。宋城集团增速高大103.6%,长隆集团增速59.9%,相比之下,国际主题公园集团增长缓慢。
 
此消彼涨的情况,使我们中国民族品牌进入全球十强的主题公园集团。最后想表达一个意思,我们一直探讨从宏观经济环境下未来主题公园和中国旅游产业面临什么形势,我们对中国旅游产业的发展满怀信心,最近大家都在讲中国经济下行压力巨大,中国经济放缓,李克强总理两会里讲到了2015年6.9%,2016年到7%,和中国自身来讲增速放缓,世界国家排序里依然是增长很好的国家,在这一点上,特别是这样的形势下,旅游产业依然是逆势而上,旅游产业这个行业里,我们觉得还是很有信心的。克强总理报告中讲到了落实带薪旅游制度,迎来大众旅游的时代。