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海昌海洋公园:中国主题公园的变革与潜力

海昌海洋公园:中国主题公园的变革与潜力

劲旅网讯,由劲旅网、劲旅咨询、旅游中国会主办、海昌海洋公园特约支持的2016劲旅景区峰会于3月25日在上海华亭宾馆成功举办。海昌海洋公园控股有限公司行政总裁王旭光参加了本次峰会,并发表了以“主题公园的时代挑战与深度转型”为主题的精彩演讲。
 
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王旭光首先回顾了国内主题公园的行业发展,他将其概括为三个阶段。第一阶段是80年代的器械游乐,那个年代的主题乐园无包装、投资规模小,主要针对的是儿童和家庭娱乐消费。广东同期19个项目中18个是亏损的;第二阶段是90年代以华侨城锦绣中华为代表的投资小、收益大、回报快的锦绣中华现象,带动了新一轮的主题公园投资热,全国迅速涌现出一千多家主题公园,结果90%是烂尾和快速关闭,沉淀的资金将近四千亿;第三阶段是2000年初,伴随着房地产市场的持续高温,在所谓旅游地产的商业模式下,涌现了大量的廉价圈地运动。据粗略统计,真正用于主题公园开发的项目的用地规模只占到占地规模的10%到30%。
 
这样的盲目发展导致国家开始干预。王旭光说,2011年12月份国务院明传电报开头就一句话“按国务院主要领导的批示,暂停新开工主题公园项目建设。”然后以国家发改委牵头,组织相关的部门研究如何持续健康发展主题公园这个市场行业的问题。在2013年4月份国家出台了一个关于规范主题公园发展的若干意见,按照主题公园占地规模和投资额两个标准,划定为四个不同层级的,从国家发改委到地市一级发改委进行审批程序。谈到为什么要出台这个政策时,王旭光表示,政策的出台实际就是希望能够达到从量变到质变,主题公园的开发趋于理性。
 
对于现在到底现在是不是一个理性的市场,王旭光认为很难说、也很难判断。2015年旅游行业的投资过万亿,2016年两万亿,这么一个增速这么一个规模,在没有很好的研究市场需求端趋势的情况下,这么烧投资是不是理性的?还是需要有一个再认识的过程。
 
但从另一方面来说,在这个新一轮行业发展的过程当中、在全球范围内,亚洲尤其是东亚地区,无疑成为全球范围内增长最快的市场。2014年,亚洲排名前20的主题公园的客流量,为1.225亿人次,增幅4.9%,北美地区是2.2%。中国也有三家主题公园企业跻身全球十大主题公园运营商,13家中国的主题公园排名到全球,按照游客量的人次排到前五十。这是目前整个市场发展的趋势。
 
王旭光继续说道,从主题公园行业在国内的布局看,还是三句话:东部持续发力,中西部势头迅猛,市场需求持续旺盛。这也体现出了一个变化,就是专业运营商推动全国化的品牌战略布局,马太效应日渐突出。2012到2014年,中国有39家主题公园开业,预计到2020年估计还有64家。从现在的区域布局来看,环渤海、长三角、珠三角和成渝加中部为主要建设地;从未来的市场空间看,到2030年整个市场还有9亿空间的缺口,这是一个比较理论的测算,主要是依据人均消费指出用于旅游消费的开支,包括市场渗透率、整个现在能够统计的市场供应端的能力看,大概还有9亿人次的市场缺口。
 
既然市场这么大,那主题公园行业有没有问题?王旭光表示,这就需要做一个理性的思考。一些具有强IP的主题公园,由于投资方对市场的判断不成熟盲目开业,市场口碑很差。那么旅游作为一个重资产的投资,而且是要持续的倚重大众消费支撑这么一个行业,如果项目定位出问题,市场的判断出问题,后期想挽救它几乎是没有可能的。
 
在王旭光看来,主题公园成功的有七大要素:主题要素、体验、全年龄层的项目设置、创意体验的方式、动线和节市活动、主题场所化的营造感,包括酒店商业旅游的合理的业态配比。这是泛泛的指主题公园成功的七要素,但像是海洋公园,更需要注重动物的种群、动物的保育能力、人和动物互动的艺术性的安排、和谐性的创造,这些都是每个具体行业细分的基本成功要素和元素。
 
接下来了王旭光分享了主题公园行业真正的市场需求和潜在机遇。主题公园行业有两个核心,一个是儿童和家庭,再一个是目前构成主题公园市场消费主力群体的结构性的变化,80后、90后。所以未来作为重投资、长周期回收的这么一个主题公园行业,一定要对市场的趋势,尤其是需求端的趋势有清晰的判断。海昌海洋公园去年的游客当中,79%是80后、90的客群。未来海昌海洋公园的发展,甚至将来整个主题公园行业的发展,应该更深入的研究他们的消费需求和消费习惯。而自2009年,旅游行业从旅游观光向休闲度假转移,这个趋势之下,旅游行业的发展、主题公园应该朝哪个方向发展?从大的政策来看,包括这次一直在强调的三去一降一补,到旅游行业反过来一枝独秀,发展到目前这个经济社会发展的阶段,在资本和技术的推动下的供需两旺。作为行业本身应该解决什么问题?王旭光认为有三个方面:消费提质、创新体验、价值延伸,这三个方面是未来主题公园行业在质量和效率,包括在供给侧上应该重视的方向。
 
对于海昌海洋公园未来的发展战略王旭光表示,未来的发展战略分为三条线。第一,对现有的8个主题公园项目持续进行产品和服务改造,每年拿出营业收入的7%到9%的资本开支对存量项目做改造提升,增加科技、文化演艺、互动、科普这种业态和内容,建设智慧园区,增加周边配套商业内容,像是婚庆、海洋主题的餐厅、酒店,以及温泉,包括儿童业态项目。把游客在景区的滞留时间,从平均2个小时提升到4到6个小时。保证现有的项目每年收入有12%以上的增长,净利润有20%以上的增长。
 
第二,外延式扩张。在建上海和三亚两个海洋公园旗舰项目,包括为落在郑州、北京,甚至珠三角的一些战略布局也在积极推进当中。海昌海洋公园未来的外延式的发展不一定是按照传统的模式自身投资自己来做,可以通过一些创新型的金融安排或者是合作的模式,做一些结构性财务上的安排,保证企业的发展有一个比较好的财务杠杆的安全。
 
最后是创新业务发展模式。第一是管理输出,依托海洋主题公园场馆建设运营的经验和能力,依托公务保育的技术经验和能力,转化为产品和技术的输出服务。期待在未来五年,整个利润的贡献率超过30%;第二就是移动式的海洋嘉年华加上光影项目,针对儿童客群的项目;第三就是利用现有内容和品牌的IP的发展,包括文化、互动科技,未来以创新合作的方式,形成行业内IP和IP授权对收入和盈利的贡献模式。
 
在演讲的最后,王旭光对外界比较关心的上海海洋公园项目的发展做出了答复,上海海洋公园项目已在2015年12月底开工,预计2017年底具备运营条件。